リスティング広告費用の相場と4つの決め方をお教えします

リスティング広告をはじめとしたインターネット広告は
数値を明確に計測でき、顧客獲得にどれだけ貢献できたかを把握できるので
費用対効果が非常に分かりやすい広告手法です。

また、同じ業界の競合先や自社の広告投下データから
「新規の顧客を1人獲得するために費用がどれだけ必要か」
ということも容易に計算できるので、
目標の売上や新規顧客獲得数に対して
いくら広告費が必要かということも目途が立てやすい
という特徴があります。

このことを理解していると、
リスティング広告の費用を「できれば減らしたいコスト」ではなく、
「適切に増やせば将来の売上をつくってくれる投資」という
考え方に変わっていくと思います。

言い換えると、リスティング広告は営業マンと同じです。
営業マンの人件費も「適切に増やせば将来の売上をつくってくれる投資」です。
営業マンの人件費を「できれば減らしたいコスト」と考えている会社で
大きく成長している会社を見たことはあまりありません。

ただし、適切な広告費の決め方を知っていないと、
全く利益が出ていないとか、気づいたら赤字を垂れ流していた
という事態になりかねません。
自社で広告運用する場合はもちろん、
広告代理店などに運用代行を依頼する場合でも
適切な広告費の決め方を理解しておくことは必須の知識であると思います。

リスティング広告についての概要は以下をご参照ください。
リスティング広告入門：費用や運用方法、メリットを解説します

【リスティング広告費用の相場と4つの決め方をお教えします目次】

1.リスティング広告費用の相場
2.リスティング広告費用の4つの決め方
3.広告予算が少ない場合のデメリット
4.広告予算が少ない場合の運用のコツ
5.広告予算が少ない場合の運用の注意点

1.リスティング広告費用の相場

リスティング広告にかける予算の相場についてですが、
当社に運用をご依頼いただいている企業様では、
月間予算が20万円～30万円というケースが最も多い（ボリュームゾーン）です。

もちろんそれよりも少ない金額の会社様もいらっしゃいますし、
中には数百万円～数千万円投下している企業様もいらっしゃいます。

そもそも折込チラシやDMの効果が落ちてきたので
インターネット広告に切り替えたというケースが多く、
チラシ等で使っていた予算がそのままリスティング広告の予算相場となっている場合が多いです。

2.リスティング広告費用の4つの決め方

相場は分かっているけど、我が社の場合はどれぐらいが適正なんだろう？と
疑問をお持ちの方もいらっしゃると思います。
そこで、リスティング広告費用の決め方を4つご紹介しますので、
御社に最もフィットするやり方の参考にしていただければと思います。

①広告代理店に聞く

当社のような広告代理店は数多くの企業の広告アカウントを運用しており、
御社の同業種もしくは似たような業種の広告アカウントを運用をしています。
その場合、「他社はどれぐらい費用を使っているのか？」を聞くことができれば手っ取り早いです。
1社だけだと偏ってしまう恐れがあるので、できれば複数社に聞いてみるとよいでしょう。

②獲得したい成果から逆算する

リスティング広告における達成目標（コンバージョン）1件から得られる利益を
上限として広告費を決めるというやり方です。

仮に以下のような場合だとどうなるでしょうか？

販売価格10,000円－原価4,000円－支出（配送費など）1,000円＝利益5,000円

利益のうち3,000円は手元に残したいなというお考えであれば、
新規獲得金額（CPA:Cost Per Action)の目標は2,000円となります。
月に100件新規獲得したいということであれば、
2,000円×100件＝20万円を1ヶ月の広告費にしてみようということになります。

また、1回購入してもらえれば複数回の購入が見込める場合、
5,000円すべて使っても長い目で見れば元はとれるというお考えであれば、
新規獲得金額（CPA)の目標は5,000円となります。
月に100件新規獲得したいということであれば、
5,000円×100件＝50万円を1ヶ月の広告費にしてみようということになります。

場合によっては、複数回購入してもらえる見込の利益から
10,000円使ってもよいという考え方をすることもあります。
新規獲得金額（CPA)の目標は10,000円で、
月に100件新規獲得したいということであれば、
10,000円×100件＝100万円を1ヶ月の広告費にしてみようということになります。

③平均クリック単価の相場から逆算する

リスティング広告の費用は以下の計算式で考える事ができます。

広告費＝平均クリック単価×コンバージョン1件獲得するために必要なクリック数×目標コンバージョン数

リスティング広告はクリック課金制となっており、
その単価はオークションで決まります。
特定のキーワードに広告を出したい広告主が多くなればなるほど
入札額が高騰化し、クリック単価が高くなります。

Googleキーワードプランナーという無料ツールを使えば
「ウチの場合に出したいキーワードだとクリック単価はこれくらいになるのか」
ということが分かるので確認してみてください。

コンバージョン1件獲得するために必要なクリック数は、
過去に広告配信したことがあればコンバージョン率から逆算できます。
コンバージョン率は1％ぐらいになることが多いのですが、
コンバージョン率1％であれば、100クリックで1件コンバージョンが獲得できたという意味です。
つまりコンバージョン1件獲得するために必要なクリック数は100ということになります。

仮に広告を配信したいキーワードのクリック単価が150円で、
コンバージョン率が1％だった場合、
月に100人新規獲得したいということであれば、
平均クリック単価150円×必要なクリック数100×目標100人
＝150万円を広告費にしてみようということになります。

④少額でもやってみる

いきなり数十万円、数百万円の広告費を投下するのはリスクが大きすぎるとお考えであれば
仮に5万円～10万円で一旦試してみるというのも選択肢の一つです。
試してみて成果が上がりそうな見込がありそうならば、
広告費を増額していくというやり方をとれば
リスクを少なくしてスタートできるかと思います。

3.広告予算が少ない場合のデメリット

ただし、少ない予算では効果を実感しづらいという事もあります。
広告予算が少ない場合のデメリットとして最も大きなことは、
「データが貯まるスピードが遅い」ということです。
毎月使用できる広告費が多ければ多いほど、
それだけ多くの行動データが蓄積されていきます。

具体的には、どんなキーワードが検索され、
どんな広告がクリックされ、
どんなキーワードと広告の組み合わせが
コンバージョンされやすいか、といったデータです。

特にGoogleリスティング広告においては、どのようなキーワードで、
どのような広告を出したらコンバージョンが獲得できるようになるのかを
AIに機械学習させて探し出す運用方法が主流となってきています。
データの蓄積スピードが遅いということは、
その「勝ち筋」を探し出すスピードが遅くなるということです。
当然、成果が出るタイミングが遅れてしまうということになってしまいます。
とは言っても、「無い袖は振れないよ」というケースがほとんどだと思います。
そこで、広告予算が少ない場合の運用のコツをご紹介します。

4.広告予算が少ない場合の運用のコツ

ここ数年、GoogleのAIが急激に発達してきたことにより、
機械学習を活用した広告運用が主流になっています。
リスティング広告だと設定したキーワードごとに機械学習がなされます。
機械学習はコンバージョンが発生しないと進みません。
予算が少ないとキーワードごとのコンバージョン数も少なくなってしまうので
キーワードごとの機械学習がなかなか進みません。

例えば月の予算が5万円しか出せないのに、
キーワードを100個も設定してしまうと
先月はキーワードAだけでコンバージョン発生、
今月はキーワードBとキーワードCだけでコンバージョン発生、
といった状況になることがあります。
こうなると、どのキーワードが効果的なのかAIも学習しようがありませんよね。

ですので、広告予算が少ない場合は、
キーワードを絞ることが運用のコツとなります。

この場合、「どのキーワードに絞るの？」という疑問が生まれます。
答えとしては、購入や行動にできる限り近い層が検索するであろうキーワードに絞ります。
ポイントしては、
「〇〇を知りたい」検索（Knowクエリ）ではなく、
「〇〇をしたい」検索（Doクエリ）
「〇〇に行きたい」検索（Goクエリ）
「〇〇を買いたい」検索（Buyクエリ）
で使うキーワードに絞るということを考慮しましょう。

また、ターゲットを絞り込むことも有効です。
「ウチの商品はオールターゲットだよ」という場合でも
LTV（障害顧客価値）が高くなる層をできるだけ絞ることを考えましょう。
こちらもキーワードを絞るのと同じ考え方で
ターゲットを絞れば絞るほどデータが集中して機械学習が早く進みます。

5.広告予算が少ない場合の運用の注意点

キーワードとターゲットを絞って配信すると、
広告の表示回数が極端に減少することがあります。
そのため、日予算を消化しきれず機会損失が起こってしまいます。

また、クリック単価が1000円以上になるなど異常に高くなってしまうことがあります。
なぜなら広告配信対象を絞れば絞るほど広告を出せるチャンスが少なくなり、
自動入札にしていると、その少ない広告表示チャンスを確実に獲得するために、
どれだけ高額になっても入札してしまうからです。
対策としては、クリック単価の上限を設定しておくということになりますが、
やはり表示回数が少な過ぎるという場合は、配信対象を少しづつ広げる必要があります。
方法としては、
①キーワードを増やす、
②既に登録しているキーワードのマッチタイプを完全一致から部分一致に拡張するなど
徐々に条件を緩和していきながらバランスが最もとれる状態を探す方法がよいでしょう。

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