【2024年版】リスティング広告の運用で成果を出すコツ
低予算から始められることもあり、
「ウェブ集客を始めるならまずはリスティング広告だろう」と、
差し当たって運用をしている企業も多いでしょう。
リスティング広告についての概要は以下をご参照ください。
リスティング広告入門：費用や運用方法、メリットを解説します
そんなリスティング広告ですが、
広告を始めた当初は順調にコンバージョンがとれていたのに
徐々に成果が落ちてくるということがあります。
もちろん短期的にはコンバージョンが増減するのは当たり前なのですが、
数ヶ月単位で見ても成果が下げ止まらないという事態です。
「毎月50件以上コンバージョンが発生していたキャンペーンなのに今月は10件しかとれていない・・・。昨年同時期と比べても明らかにコンバージョンが少ない・・・。」といった状況ですね。
「たまたまクリックしたユーザーの見込度が低かった」
「競合他社が入札を上げたのかもしれない」では
説明のつかない成績不振が起こったとき、どうしたらいいでしょう？
そこで今回は、リスティング広告の運用で成果を出すコツとして、
問題点の見つけ方と問題点ごとの解決方法をまとめました。
【リスティング広告の運用で成果を出すコツ目次】
1.リスティング広告運用の問題点はどうやって見つけたらいいの？
2.「表示回数が少ない」場合の対策
3.「広告は表示されているがクリック数が少ない」場合の対策
4.「広告からの流入はあるがコンバージョンが獲得できていない」場合の対策
5.その他の運用改善チェックポイント
1.リスティング広告運用の問題点はどうやって見つけたらいいの？
▶「コンバージョンが減った」原因はなにか？
まずはリスティング広告の運用で困っている「コンバージョンが減った」という問題の原因を洗い出すことから始めます。
コンバージョン数
＝クリック数（①広告表示回数×②クリック率）×③コンバージョン率
コンバージョン数は上記の方程式で考える事ができますので、
原因としては大きく3つのことが考えられます。
①そもそも広告の表示回数が少ない
②広告は表示されているがクリック数が少ない
③広告からの流入はあるがコンバージョンが獲得できていない
うまくいっていないリスティング広告運用が
①②③のどこでつまづいているのかを見極めましょう。
▶目標と現状を比較する
①②③の目標数値と現状数値にどれだけの差があるかを確認しましょう。
目標設定をしていない場合は、うまいくいっていた月や前年同時期の数値と比較してみましょう。
比較してみると、どこでつまづいているのかが分かるはずですので、それぞれの対策を講じていくことになります。
「①そもそも広告の表示回数が少ない」で確認する数値
広告表示回数（imp）：リスティング広告がユーザーの検索結果に表示された回数
「②広告は表示されているがクリック数が少ない」で確認する数値
クリック数（click）：リスティング広告がクリックされた回数
クリック率（CTR）：広告がクリックされた割合（クリック数÷表示回数×100＝CTR（％））
「③広告からの流入はあるがコンバージョンが獲得できていない」で確認する数値
コンバージョン数（CV）：Webサイトの目標（申込、購入、資料請求など）に到達した数
コンバージョン率（CVR）：クリックからコンバージョンに到達した割合
（クリック数÷コンバージョン数×100＝CVR（％））
2.「表示回数が少ない」場合の対策
表示回数は、広告が多くのユーザーに露出していることを示す指標となります。
逆に、表示回数が少ないと、潜在的な顧客へのアプローチが不十分となります。
したがって、リスティング広告の表示回数を改善して増やすことはビジネスの成功を向上させる上で極めて重要です。
ただし、ただ表示回数を増やしても、コンバージョンにつながらないような
見込度の低いユーザーばかりに露出されても意味がありませんよね。
前提として、興味のあるユーザーの表示回数を増やして、
除外の最適化も行うことによって広告の効果が上がります。
方法としては、以下の6つが挙げられます。
①キーワード追加と最適化
②予算と入札の最適化
③広告の品質を上げる
④広告の有効性を上げる
⑤広告表示オプションを充実させる
⑥ネットワークの追加
それぞれ順番に解説していきます。
①キーワードの追加と最適化
▶キーワードの追加
リスティング広告の表示回数を増やす簡単かつ重要な施策として、
入札するキーワードの数を増やす方法が挙げられます。
検索語句（クエリ）でコンバージョンが発生しているキーワード、
クリック率が高いキーワードで登録されていないキーワードがあれば追加するのがおすすめです。
キーワードを増やす際には、事業内容と関連の浅いキーワードを
「除外キーワード」として設定しておきましょう。
効果につながらないクリックを抑えられます。
他にも、Google広告の管理画面上で使用できる
「キーワードプランナー」というツールを利用するという方法もあります。
【キーワードプランナーでできること】
・キーワードごとの月間検索ボリュームの調査
・関連キーワードの調査
・広告配信時のクリック単価の確認
思いつかなかった新しいキーワードを探せるだけでなく、
対象キーワードで出稿した場合のコンバージョンやコンバージョン単価（CPA）、
クリック数などを予測できるため、精度の高いの運用予算を立てることが可能になります。
▶キーワードの最適化
現在運用しているキーワードのマッチタイプが「完全一致」や「フレーズ一致」がメインであれば、
「部分一致」をキーワードとして登録することによってキーワードが拡張され、
いままでリーチしていなかった語句にも広告が表示されるようになります。
部分一致
指定したキーワードに関連する内容の検索語句が対象になり、設定したキーワードの語句そのものが入っていなくても広告が表示されます。
設定したキーワードとの一致率は低くなりますが、より多くのユーザーに広告を表示させてウェブサイトに誘導することが可能です。
フレーズ一致
キーワードと同じ意味合いの内容を含む検索語句が対象になり、文言に差があっても同じ意味として解釈できる場合は一致とみなされ広告が表示されます。
お客様の商品やサービスに関する検索語句に絞って広告を表示させることが出来ます。
完全一致
キーワードと全く同じ意味や意図の検索語句のみが対象になります。
設定したキーワードに対して一致率が高いユーザーの検索語句のみに広告配信を絞ることから、多くのユーザーへの広告表示はできないものの、よりお客様のサービスに関心の高いユーザーを誘導することが可能です。
②予算と入札の最適化
1日の上限予算を引き上げることが可能であれば、表示回数を増やすことができます。
ただし、見込度の低いユーザーにまで表示されることが増えるかもしれないので、
①で解説したキーワード選定やキーワードの最適化（マッチタイプ）が重要になります。
また、入札価格を引き上げる事が可能であれば、これも表示回数を増やすことにつながります。
入札価格を引き上げると「広告ランク」が高まり、掲載順位が上がるので、表示回数が増えるという流れです。
広告ランク＝入札単価✕品質スコア
ただし、「広告ランク」は入札価格さえ上げればよいというものではありません。
広告の品質（品質スコア）が低いと、いくら入札価格を挙げても
「広告ランク」上がりませんので、掲載順位も低くなり、表示回数は増えません。
③広告の品質を上げる
広告の品質を上げることができれば、表示回数を増やすことができます。
品質スコアが上がると「広告ランク」が高まり、
掲載順位が上がるので、表示回数が増えるという流れです。
「品質スコア」は「推定クリック率」と「キーワードと広告の関連性」と
「リンク先ページの利便性」によって決定し、1～10段階で評価されます。
品質スコア
＝推定クリック率✕キーワードと広告の関連性✕リンク先ページの利便性
例えばクリック率が0％の広告文Aだと
品質スコアは最低の1になり、
入札単価を1000円にしても、
広告ランクは1000になります。
入札価格1,000円×品質スコア1＝広告ランク1000
逆にクリック率が100％の広告文Bだと
品質スコアが最高の10になり、
入札価格が200円でも
広告ランクは2000になります。
入札価格200円×品質スコア10＝広告ランク2000
上記の例だと入札価格に5倍の差があるにも関わらず
広告文Bが上位表示されることになります。
④広告の有効性を上げる
Google広告の検索広告において2022年7月以降からは「拡張テキスト広告」が廃止され、
新たに広告を入稿する際は「レスポンシブ検索広告」のみとなりました。
この「レスポンシブ検索広告」において広告の有効性が高いほど
Googleからの評価が高くなり、品質スコアが上がり、表示回数の増加が見込めます。
広告の有効性は「未完了」、「低い」、「平均的」、「高い」、「非常に高い」で評価され、
広告コピーの関連性、品質、多様性を測定した結果が提示されます。
業種や状況にもよりますが、基本的には広告の有効性は「非常に高い」を目指しましょう。
⑤広告表示オプションを充実させる
広告表示オプションとは、広告文の下にリンクテキストや説明文、電話番号やスニペットなどが追加表示できる機能です。
設定が必須ではないので、利用されてない広告アカウントも多くありますが、
設定すれば広告掲載面積が広くなる（目立つようになる）のでクリックされやすくなります。
また、広告表示オプションは広告ランクの評価要素にもなりますので、可能な限りすべて設定しましょう。
▶サイトリンク表示オプション
通常のタイトル・説明文の広告表示の下に特定のリンクテキストを作成し、各ページにランディングさせることができます。
▶コールアウト表示オプション
ランディングページにリンクさせることはできませんが、サービス内容や特典の詳細情報を訴求するのがコールアウト表示オプションです。
▶構造化スニペット表示オプション
13種類のヘッダーのテーマに沿って、商品やサービスの特定の側面を強調できる機能です。
▶画像表示オプション
商品やサービスと関連性の高い画像を設定することができ、検索広告をこれまで以上に目立たせることが可能です。
▶電話番号表示オプション
スマートフォンで広告が表示された場合に、タップできる電話番号ボタンを設置できる機能です。
▶メッセージ表示オプション
SMSメッセージを送信できるアイコンと文言を掲載できる機能です。
▶住所表示オプション
飲食店や小売店、病院など実店舗がある場合に有効なのが、住所表示オプション機能です。
▶アフィリエイト住所表示オプション
商品を販売している最寄りの店舗などを広告の下に表示できるオプション機能です。
▶販売者評価広告表示オプション
サードパーティのレビューを広告に表示するオプション機能です。
▶アプリリンク表示オプション
テキスト広告と一緒に、アプリをダウンロードするページへのリンクを表示できる機能です。
▶価格表示オプション
広告の下に商材の料金を表示させる機能です。最大で8個のオプションを、「商品（サービス）名＋価格＋説明」を販売ページのリンク付きで表示できます。
▶プロモーション表示オプション
商品やサービスの割引セール情報を横長のカード形式で表示することができる機能です。
⑥ネットワークの追加
広告予算に余裕があれば、配信面を増やすことで広告表示回数を増やす方法として
ネットワークを追加するという手段があります。
Google検索広告のキャンペーン設定に「ネットワーク」という項目があります。
ここで「検索パートナー」「ディスプレイ ネットワーク」に広告を配信するかどうか選ぶことができます。
検索ネットワークはGoogle以外の検索結果にも広告が表示されるようにできる機能です。
・Youtube
・BIGLOBE
・nifty
・goo
・価格.com
などのポータルサイトにも広告が表示されるようになります。
ディスプレイネットワークは検索広告でもGDNのディスプレイ広告と同じように
アドセンスを使用しているサイトに広告を表示することができる機能です。
これを追加すると表示回数などは爆発的に増えますが予算はかなり消費されますので個人的にはおすすめしません。
検索広告の補助機能であるP-MAXキャンペーンを併用することをおすすめします。
3.「広告は表示されているがクリック数が少ない」場合の対策
広告は表示されているがクリック数が少ない場合は、クリック率を改善する施策に取り組みましょう。
方法としては、以下の4つが挙げられます。
①広告文を見直す
②広告表示オプションを見直す
③除外キーワードを追加する
④デバイス、地域、曜日や時間帯を見直す
①広告文を見直す
リスティング広告は広告文しだいで運用効果が大きく変わります。
クリックされやすい広告文のチェックポイントとして以下が挙げられます。
▶検索キーワードを広告文に含める
ユーザーは自分が検索したキーワードが検索結果のテキスト（広告文）に含まれていると、
「自分が探している情報はこれだ」と認識してくいれやすくなります。
そのためクリックされやすくなり、Googleの品質スコアが高まって、掲載順位が上がるという好循環が生まれます。
▶競合優位性を含める
競合優位性とは「他社と比べて自社の方が優れているよ」という要素のことです。
「安い」ことが競合優位性であれば、「月額〇〇〇円」といった価格訴求
▶行動を促す言葉を含める
「〇〇駅徒歩1分」
「30秒で簡単Web予約」
「無料相談実施中」
▶期限を含める
「毎月先着〇名様限定」「この夏限定」
▶数値を含める
「初回40％off」「施術時間30分」
商品・サービスを購入したユーザーが、購入した未来を具体的にイメージできるようにします。
下記で詳しくご紹介していますので併せてご覧ください。
https://www.nippon-ag.co.jp/post-3688/
②広告表示オプションを見直す
広告表示オプションの適切な設定やテキストを①を参考に見直すことでクリック率の改善を図ることができます。
③除外キーワードを追加する
除外キーワードを追加することで、クリックされづらいキーワードでの広告表示が無くなります。
それによりお客様の商品／サービスに関連のあるユーザーに広告配信を絞ることができ、
クリック率の改善だけなでなく、無駄な費用を削減することができます。
この際、除外キーワードのマッチタイプは通常のマッチタイプと異なるので注意しましょう。
除外キーワードのマッチタイプは類似拡張がされません。
打ち間違いやひらがなカタカナ変換など、部分一致にしても関連語・類語への拡張がされないので注意してください。
④デバイス、地域、曜日や時間帯を見直す
デバイス別、地域別、曜日や時間帯別に広告配信数とクリック数を確認し、
クリック率が低いところを除外しましょう。
そうすることで、効果の高い場所や時間に広告配信を集中することができ、クリック率の改善を図ることができます。
4.「広告からの流入はあるがコンバージョンが獲得できていない」場合の対策
広告からの流入はあるがコンバージョンが獲得できていない場合は、コンバージョン率を改善する施策に取り組みましょう。
方法としては、以下の2つが挙げられます。
①コンバージョンポイントを見直す
②ランディングページを直す（LPO）
①コンバージョンポイントを見直す
コンバージョンが思うように獲得できていない場合、まずはwebサイトの目標設定が適切かどうかを見直してみてください。
住宅や車、税理士などの専門サービスといった高額商品の場合、
リスティング広告からWebサイトを見ただけで「すぐに購入したい」となるユーザーはまずいません。
多くの方は、「比較検討したい」「もっとスペックを知りたい」「詳しい説明を聞きたい」と思うはずです。
そのため、これらの商材はほとんどの場合「資料請求」や「相談予約をする」などをコンバージョンにしています。
それでもコンバージョンが思うように獲得できない場合は、
一段階ハードルを下げてみるのも一つです。
例えば、広告で流入したユーザーにLINE登録を促し、
無料でいつでもメッセージを届けられる状態にしておくことを
「マイクロコンバージョン」として設定してもよいでしょう。
マイクロコンバージョンを設定することで、GoogleのAIの機械学習を深めやすくできますので、見込度の高いユーザーを集客できる可能性が高くなります。また、ユーザーのサイト内行動もより明確になるといったメリットがあります。
②ランディングページを直す（LPO）
リスティング広告をクリックしても、ランディングページの内容が検索意図に合わなかったり、
見づらい使いにくいページであったりすれば、コンバージョンは生まれません。
コンバージョン率を上げるためにLP（ランディングページ）を改善する施策を
LPO（ランディングページ最適化）といいます。
例えば、広告のCTR(クリック率)は高いがCVR(コンバージョン率)が低い場合、以下のような仮説と施策が考えられます。
【仮説①】ユーザーが求める情報をきちんと伝える事ができていないのではないか
【対策①】ユーザーのニーズに合うようなテキスト情報や画像、イラストを使用する
【仮説②】広告とLPの関連性が低いのではないか
【対策②】広告で使用しているキーワードやフレーズをLP内でも使用する
【仮説③】申込フォームの入力項目が多すぎるために離脱するユーザーが多いのではないか
【対策③】入力項目は必要最低限にするか、入力必須項目には「必須」と明記する
【仮説④】コンバージョン導線が弱く分かりにくくなっているのではないか
【仮説④】色やデザイン、配置などをも直し、ボタンの位置を分かりやすくする
このように、問題点に対して原因の仮説を立て、それぞれに対する施策を考案します。
一つの問題に対する原因は一つとは限らないため、考えられるだけ仮説を立てましょう。
5.その他の運用改善チェックポイント
もしご紹介した改善策で効果が見られない場合は、下記もあわせてチェックしてみてください。
外的要因
・競合広告主が増えている
・競合広告主の入札価格が引き上げられている
・外的要因で市場自体が落ち込んでいる
内的要因
・自社に合った広告が選定できていない
（ディスプレイ広告、SNS広告などの広告の方が効果的な場合も）
・コンバージョン計測タグが正確に設定されていない
・データが少なく機械学習が進まない
・記載している情報に誤りがある
リスティング広告アカウントを無料で診断します
Web広告を出稿するには準備の段階で時間と労力がかかり、やっとのことで自社で始めてみたはいいけど、その後の運用は手つかずというお話や、漠然とした運用や調整しかできていないという企業様のお話をよく耳にします。
貴社の広告の運用状態はいかがでしょうか。以下のようなお悩みありませんでしょうか。
- キャンペーン／広告グループの使い分けや最適な構成が分からない。
- Web広告を出稿したまではいいけど、運用って何をすれば良いのか分からない。
- 色々な設定ができることは分かったけど、何から手をつければ良いのか分からない。
- 何を基準に広告配信が最適かどうか判断すれば良いのか分からない。
- コンバージョンにつなげるためのビジョンが出来上がっていない。
以下のお問い合わせフォームからご入力いただくことで、当社のデジタルチームにより広告アカウントを無料で診断させていただきます。是非ご気軽にお申し込み下さい。
広告アカウント無料診断で分かること
１．最適なアカウント構造やキャンペーン／広告グループの構成を詳細にアドバイスします。
２．今後の広告運用で、どこから優先的に手をつけていけばいいか分かります。
３．チェックしなければいけない指標や数値項目が分かります。
４．コンバージョン獲得のためのWeb施策を詳細にアドバイスします。